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Crescita boom o big bang
Il mercato
1500 miliardi, veniva stimato nel 1998 il valore del mercato del biologico.
50.000 gli addetti del settore distribuiti in una vasta galassia di operatori, aziende,
associazioni.
Gli ettari destinati al biologico o in conversione sono un milione, pari al 6% della
superficie agraria nazionale.
Tutto ciò in controtendenza rispetto alla staticità dell’agroalimentare.
Considerato nel suo insieme, il comparto del biologico cresce con un tasso annuo del 18%.
Il ruolo della CEE
E’ la "rivoluzione verde", così viene definita.
E’ il caso di dire che si tratta di risultati importanti, che devono molto agli aiuti
comunitari Reg. Cee 2078/92 che hanno finanziato la trasformazione della agricoltura in
senso ecologico con lo scopo di restituire un paesaggio rurale, ridurre
l’inquinamento delle falde, difendere il territorio, ripristinare, siepi e boschi,
ecc.
Un merito per la Cee, che sta continuando in questa direzione in modo deciso,
ma che non prevedere nel contempo misure tese alla valorizzazione dei prodotti
ottenuti con una azione promozionale diversificata sia sul piano commerciale sia
informativo ed educativo.
Il ruolo della Grande Distribuzione Organizzata
Da ultimissimi dati forniti dal "Corriere della
Sera" di martedì 21 marzo 2000, in un vistoso articolo dal titolo "cibi
biologici nella spesa degli italiani", risultano 640 i punti vendita della GDO
che accanto ai normali prodotti, vendono anche prodotti biologici.
Nel 98 erano poco più della metà 357. Nel 96 erano solo 130.
Ma delle decine di migliaia di operatori attivi solo una piccola parte è effettivamente visibile
da parte del consumatore finale in termini commerciali moderni cioè con una politica di
marca.
Globalmente nella GDO sono state rilevate 65 marche tra produttori trasformatori e
dettaglianti, e di queste solo una decina sono distribuite su tutto il territorio
nazionale.
Se pensiamo ai 50.000 operatori è davvero poco e scarsa è anche la quantità di comunicazione
espressa in forza e capacità di penetrazione.
Cosa manca?
Al biologico vengono riconosciuti finalmente grandi
meriti; prevenzioni sulle allergie intossicazioni alimentari (mucca pazza, pollo alla
diossina, le più eclatanti) intolleranze, recupero ecologico del territorio, nuovo
approccio culturale ecc.
Ma il biologico sta ancora aspettando una prima e forte azione promozionale
da parte delle istituzioni.
Come è avvenuto per il pesce azzurro o il vino italiano, dopo lo scandalo del
metanolo, sarebbe auspicabile da parte di tutti (operatori, consumatori, sostenitori e
l’ecosistema stesso) una presa di posizione affinchè il 2000 possa diventare
un anno di visibilità per il biologico.
Nel frattempo...
Nel frattempo, " lo sviluppo del settore impone una
seria riflessione su come comunicare" afferma Paolo Pari direttore marketing
di Apofruit, (una delle maggiori organizzazioni ortofrutticole nazionali del
biologico) che prosegue affermando, " anche il biologico, in virtù di questa
crescita deve rivolgersi ad un pubblico di consumatori più allargato e non più definito
dalle solite figure. Il biologico ha ancora un vissuto di natura ambivalente:
da una parte è ricercato per un bisogno di sicurezza legato alla salute e alla sua
conservazione nel tempo e dall’altra è vissuto quasi come un alimento frustrante anziché
gratificante. E’ necessario quindi diffondere un’immagine positiva del prodotto
attraverso una corretta informazione ma nel contempo più seduttiva puntando sul
desiderio di una vita più sana, che è un diritto di tutti."
In passato, è stata data una immagine del biologico estremamente limitata e/o
specifica, adeguata allo sviluppo della sua realtà di nicchia.
Fermo restando che questa nicchia possa avere ancora delle "carte da
giocare"; come il contatto con i consumatori, un servizio più personalizzato, la
possibilità di fare "cultura" (indire incontri con esperti, ecc.) di proporre
gamme e assortimenti più profondi; è auspicabile l’abbattimento dei luoghi
comuni ancora vivi.
Mettere in evidenza quindi gli aspetti positivi di un prodotto che risponde ad
una esigenza "salutistica", ecologica, non più elitaria ed estremamente
rigorosa, ma pressoché di massa.
Comunicare, non comunicare?
Riprendendo il concetto di "come comunicare",
il biologico storico ha vissuto prevalentemente della componente difensiva (una nuova
sicurezza alimentare per contrastare "la chimica nel piatto") e questo è un
valore da non perdere, anzi una base necessaria.
Quello che deve crescere, e dovrebbe diventare prevalente è la componente seduttiva basata
su una vita sana e di qualità, della quale il biologico ne è il naturale
portavoce.
La comunicazione nel BIO ha largamente privilegiato i contenuti tecnici, definendo i
propri prodotti semplicemente "ottenuti senza utilizzare composti chimici di
sintesi".
Ma forse non è sufficiente come unico elemento di valorizzazione.
Ed è anche sbagliato e non conforme al vero, pensare che biologico significhi
"lasciare la natura a se stessa," perché l’uomo ha sempre
interagito con essa.
Queste semplificazioni sono comprensibili e anche inevitabili quando le
possibilità, intese come spazi e risorse, di comunicare sono poche.
Quello che succede nella realtà è che la qualità e il gusto dei prodotti
biologici sono oggi allo stesso livello di quelli delle marche più in vista nella GDO.
Affermare che i prodotti biologici possono coprire oggi gran parte delle esigenze
dei consumatori rispettando appieno i dettami di un corretta gestione degli alimenti,
della agricoltura, della edilizia, dell’industria, delle risorse del pianeta, non è
un atteggiamento visionario.
Anzi, questa consapevolezza esprime tutta la sua potenzialità se si pensa al futuro,
alle nuove generazioni, costruendo un’immagine che veda il biologico,
attraverso i suoi prodotti, come un vero investimento a lungo termine.
Argomento che può anche rendere più accettabile il prezzo.
A proposito
Il biologico costa.
Per quanto riguarda il prezzo, altro luogo comune da ridimensionare, si può
affermare che pur rimanendo alto e in molti casi oltre il gap considerato sopportabile del
30% in più rispetto agli omologhi prodotti convenzionali, negli ultimi anni si è
registrato un sensibile calo, da attribuire sia alla modernizzazione del settore, sia agli
assetti distributivi.
E’ comunque chiara la volontà di proporre prodotti biologici di alta
qualità, tutti certificati, con un differenziale rispetto al premiun price mediamente non
superiore del 20%.
Le
strumentalizzazioni hanno le gambe corte
L’inserimento strategico dei prodotti BIO
nell’agroalimentare convenzionale, senza una corretta ed adeguata promozione, per una
questione puramente di valorizzazione dell’immagine della Catena distributiva,
si è rilevato un boomerang.
Non è sufficiente mettere un angolino con certi prodotti specializzati, con
certificazione di alta qualità, bisogna sostenerli con scelte coraggiose e idee
chiare nell’immagine, nella informazione e nella logistica ( vedi Esselunga).
Qualcosa
di nuovo sotto il sole?
La differenza tra il giorno e la notte si sta assottigliando.
Nelle grandi città il fenomeno è ormai consueto, normale.
I ritmi di vita non sono più quelli naturali e i motivi sono, biologici
(evoluzione della specie), ed economici (il lavoro e le altre
attività, sono distribuite nell’arco delle 24 ore). Il lavoro e
l’organizzazione della vita moderna e tecnologica stimola continuamente
la corteccia celebrale, siamo nevrotici e il senso del tempo è sempre più
quello di internet .
Da una ricerca risulta che in futuro non si dormirà più di 5 ore
nell’arco della giornata e già ora lo spazio per se stessi si trova
tra le 21 e l’1 di notte.
Si creano, inevitabilmente nuovi stili di consumo (qui il biologico può
trovare spazi).
Una volta messa in maggior evidenza anche la sua parte gratificante,
seduttiva, il prodotto bio può proporsi con una immagine di prodotto intelligente,
dinamico, moderno e presentarsi con colore, vivacità, curiosità,
per cogliere i nuovi stili di consumo.
In uno slogan potrebbe suonare così: il bio ti dà più brio.
Si può affermare con tranquillità che oggi non si vendono
solo singoli prodotti, ma "experience" emozioni e sensazioni intorno al
prodotto. Al ristorante non si consuma un pasto ma l’atmosfera. Così come non si
vende una torta ma una festa di compleanno.
Meccanismo perfetto rappresentato da quei locali notturni multifunzionali,
drugstore con parrucchiere o caffè con libreria ecc. E questa tendenza riguarda un
po’ tutti non solo i giovani, come essere on line non
esiste più il concetto di target.
Concludendo
Con l’augurio che questo lavoro possa suscitare
considerazioni interessanti per rendere più agile lo sforzo di creare una
spazio commerciale per i Vostri prodotti nel mercato moderno e per
l’espansione, sempre più ampia del BIOLOGICO. |
